ציוד כוח
במפעל אנו מייצרים מוצרי קוסמטיקה,
ובחנות אנחנו מוכרים תקווה.

צ'ארלס רבסון, רבלון

כל מוצר, מוצר, שירות חדש נוצר כדי לענות על הצרכים של קונים פוטנציאליים. פיליפ קוטלר מזהה מספר רמות שבהן מוצר חייב לענות על צרכי הצרכן כדי להימכר בהצלחה בשוק. אבל לפני שנעבור ללמוד אותם, בואו נגדיר את המושג הבסיסי: מהו מוצר?מוּצָר

- הוא כל דבר שיכול לספק רצון או צורך ומוצע לשוק כדי למשוך תשומת לב, רכישה, שימוש או צריכה. אלה יכולים להיות אובייקטים פיזיים, שירותים, אנשים, מקומות, ארגונים ורעיונות (Fundamentals of Marketing, 5th European Edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).פיתוח מוצר

1. - זהו תהליך ארוך למדי, כי גם בשלב התכנון, על היזם להעריך את המוצר העתידי בשלוש רמות עיקריות:מוצר לפי עיצוב
2. - כיצד המוצר יפתור את בעיית הצרכן או אילו הטבות יקבל הצרכן ברכישת המוצר;מוצר בפועל
3. - איך יראה המוצר, מהם המאפיינים העיקריים שלו, האריזה, השם, האיכות;סחורה מחוזקת

- יתרונות המוצר המבוססים על שתי הרמות הקודמות. הערך הנוסף של מוצר עבורו ירכוש אותו הצרכן.

פיתוח המוצר מבוסס על רמת עיצוב המוצר. בשלב זה על היצרן לענות על השאלה: מה בעצם קונה הצרכן? איזו בעיה אנחנו פותרים בכך שאנחנו מציעים לו את המוצר שלנו? מה התועלת לצרכן?

ברכישת שמלה יפה, אישה בעצם קונה ביטחון עצמי. על ידי קניית מקדחה, אדם רוכש למעשה חור בקיר. על ידי רכישת סמארטפון יקר, הצרכן בעצם קונה חברות במעמד חברתי מסוים.

מוצר אמיתיברמת הביצועים האמיתיים

המוצר מקבל צורה פיזית. מדגיש קוטלר 5 מאפיינים עיקריים

שמוצר חייב להיות ברמה זו:
אֵיכוּת
נכסים
עיצוב חיצוני
מותג

חֲבִילָה לכל מוצר שתרכשו יש סט של מאפיינים, אפילו שירות. כשפונים למספרה מקבלים חבילה - שירות,מאסטר, מותג - שם הסלון והמוניטין שלו בעיר, עיצוב חיצוני של מכון היופי וכו'.

משימה עיקריתרמה זו היא להעביר לצרכן את היתרון העיקרי של המוצר. לדוגמה, טלפונים של נוקיה אמינים, אייפון הוא הסמארטפון הטוב ביותר בשוק עבור מספר מאפיינים, סמסונג נבדלת על ידי בהירות התצוגה ורווית הצבע שלה.

בהדגשה ובניסיון להעביר לצרכן הקצה את היתרונות העיקריים של מוצר ברמת הביצועים בפועל, אנחנו עדיין לא מדברים על תחרות. זה רק לעת עתה מאפיינים ייחודיים, המאפשרים לבדל מוצרים במגוון הצעות. תחרות אמיתית מתחילה ברמת המוצר המחוזקת.

ברמה זו היצרנים מציעים שירותים נוספים שהופכים את הצריכה החומרית של סחורות לפעולה עשירה מבחינה רגשית. למשל, ברכישת שירותי ספק אינטרנט אנו מצפים שבמקרה של בעיות חיבור נוכל לקבל ייעוץ חינם, התקשר למומחה לביתך או קבל הוראות מפורטותכדי לפתור בעיות מבלי לעזוב את המחשב. אבל עם הזמן, חיזוקים כאלה הופכים לדבר שבשגרה, וחברות מתקדמות באמת מחפשות עוד ועוד דרכים חדשות לספק לצרכן חיזוקים חדשים.

למעשה, כאשר רוכשים כמעט כל מוצר (כולל אפילו מוצרים יומיומיים), הצרכן רוכש משהו יותר מסתם פריט פיזי, שירות או חפץ. כאשר מציעים אפילו רעיון למכירה, על היזם להציג אותו בצורה כזו שמכלול המאפיינים של הרעיון יספק את צרכי הקונה ויפתיע בחיזוקים. מוצר לצרכן הוא מכלול מורכב של הטבות שנמצאות כיום בראש סדר העדיפויות עבורו.

לִזכּוֹר!מוצר חייב לעבור שלוש רמות של הערכה לפני שתתחיל בייצור.

נושא 4. תכנון מוצר בשיווק.. 1

4.1. הבנת המוצר בשיווק. סיווגי מוצרים. 2

שלוש רמות של הבנת מוצר בשיווק. 2

סיווג מוצרים. 2

4.2. מדיניות מבחר של חברות.. 4

אפשרויות עיקריות של מגוון מוצרים. 5

כיווני מדיניות ביצירת מגוון מוצרים. 7

4.3. סימני מסחר. מיתוג. 8

4.3.1. סימני מסחר.. 8

סוגים עיקריים של סימני מסחר. 8

פונקציות של סימני מסחר וסימנים. 10

סוגים עיקריים של שמות מותגים.. 10

אסטרטגיות להפצה ושעתוק של שמות מותגים... 11

ניתוח מגוון המוצרים והמותגים של מפעלי שוקולד בשוק סנט פטרסבורג. 12

4.3.2. מיתוג. 13

מרכיבים בקונספט המותג. 14

היסטוריה של מיתוג. 15

המותגים היקרים בעולם. 15

גישה משולבת למותג. 17

4.4. אריזה כנושא מחקר בשיווק. 17

גורמים מרכזיים ביצירת אריזה... 17

4.5. מיצוב המוצר בשוק. 18

עזרי מיקום. 18

אפשרויות למיצוב המוצר בשוק. 20

4.6. תחרותיות המוצר. גורמים שקובעים את זה. 21

מושג התחרותיות.. 21

פרמטרים של תחרותיות.. 22

4.7. ארגון ניהול המוצר בחברה. 26

4.8. מחזור חייםסְחוֹרוֹת. 28

סוגי מחזורי חיים. 29

השלבים העיקריים של מחזור החיים המסורתי. 30

4.9. חשיבותם של מוצרים חדשים. סוגי חידושים.. 36

חידוש מבחינת רמת המשמעות של חידושים.. 36

סיווג חידושים מנקודת מבט של חידוש. 37

סיבות לכישלון של מוצרים חדשים... 37

4.10. תהליך תכנון מוצר חדש. 37

מקורות.. 39

הבנת המוצר בשיווק. סיווגי מוצרים

בשיווק, מוצר מתייחס לא רק לסחורה עצמה, לא רק לגופים הפיזיים שבהם אנו משתמשים כצרכנים: מוצרים, ביגוד, מכשירי חשמל ביתיים. ההבנה של מוצר בשיווק היא הרבה יותר רחבה ממה שאנו פוגשים בו חיי היומיום. קטגוריית הסחורות כוללת שירותים, מידע ועוד הרבה יותר.

כל מוצר, מוצר, שירות חדש נוצר כדי לענות על הצרכים של קונים פוטנציאליים. פיליפ קוטלר מזהה מספר רמות שבהן מוצר חייב לענות על צרכי הצרכן כדי להימכר בהצלחה בשוק. אבל לפני שנעבור ללמוד אותם, בואו נגדיר את המושג הבסיסי: מהו מוצר?הוא כל דבר שיכול לספק צורך או רצון ומוצע לשוק במטרה למשוך תשומת לב, רכישה, שימוש או צריכה. מדובר בחפצים פיזיים, שירותים (הובלה, משפטי, רפואי, שיווקי), מידע, רעיונות.

רשימה זו אינה ממצה את מגוון המוצרים. מספיק מה זה מוצר בשיווק נושא מענייןלדיווח בשיעור סמינריון.

בשיווק מומלץ להתייחס למוצר בשלוש רמות שכל אחת מהן נושאת עומס מסוים וחושפת אלמנט כלשהו בהבנת המוצר. פיליפ קוטלר מתאר את שלוש הרמות הללו כשלושה מעגלים קונצנטריים.

שלוש רמות של הבנת מוצר בשיווק

במרכז - - זהו תהליך ארוך למדי, כי גם בשלב התכנון, על היזם להעריך את המוצר העתידי בשלוש רמות עיקריות: (1) – ההטבה או השירות העיקרי הניתנים לקונה. המטרה העיקרית של שואב אבק היא להסיר אבק במהירות מכונית היא להזיז אדם או מטען. בהתאם למידת התאמת הרעיון הזה לצרכים של הלקוח הפוטנציאלי, נקבעת ההצלחה האסטרטגית הכוללת של המוצר בשוק. אם הליבה הזו מוגדרת בתחילה בצורה שגויה, אז בשום פנים ואופן, אפילו עם השיווק המוכשר והמוכשר ביותר, המוצר יהיה מבוקש.

מוצר אמיתי(2) – תכונות ואיכויות המוצר, עיצוב, אריזה, שם מותג. אלמנטים רבים של ביצוע בפועל זה יידונו בפירוט בהרצאות. בפרט, על שם המותג, האריזה והגדרת התחרותיות כשילוב מסוים של תכונות ואיכויות. כך או אחרת, סט של מאפיינים שבלעדיהם המוצר הזה לא יכול להתקיים הוא מוצר בביצוע אמיתי.

ישנם גם כמה אלמנטים שאינם שייכים למוצר עצמו, אך ייתכן שבלעדיהם המוצר אינו מבוקש בשוק. אלו המרכיבים שמבטיחים שהמוצר יתקבל בצורה חיובית יותר ומבטיחים את פעולתו בצורה יעילה יותר. זוהי הרמה השלישית של הבנת המוצר - - איך יראה המוצר, מהם המאפיינים העיקריים שלו, האריזה, השם, האיכות; (3). זה כולל סדרה שלמהשירותים המספקים ביקוש גדול יותר למוצר ומבטיחים שימוש או תפעול יעילים יותר שלו. אלו הם, למשל, שירותים לאחר המכירה, תנאי אספקה ​​ואשראי (לדוגמה, שוק מודרנינדל"ן הוא שוק ל-90% מהרכישות באשראי, וללא שירותים אלו לא היה שוק כלל), שירותי התקנה, שירות אחריות. השירותים המפורטים הם אוניברסליים באופיים. כמו כן, עבור כל סוג של מוצר עשויים להיות גם שירותים ספציפיים, אשר נקבעים על פי המאפיינים של מוצר זה. לדוגמה, לשירותי הובלה כסוג של שירות יש שירותים משלהם הנכללים בקטגוריית החיזוק: למשל שירותים המספקים גישה קלה יותר ללקוח לשירות ההובלה.

סיווג מוצרים

הפרמטרים של שירותי שיווק ותמיכה שיווקית תלויים במקום המוצר בסיווג זה. מיקום זה קובע מאילו מרכיבים יהיו הבטחונות השיווקיים מורכבים. הבה נציין את שתי הקבוצות הגדולות ביותר בסיווג:

· טובין כאובייקטים פיזיים

· שירותים.

התנאים לתמיכה השיווקית שלהם משתנים באופן משמעותי, זה נקבע, קודם כל, מאפיינים (מאפיינים) של שירותים , להבדיל אותם ממוצרים בצורה החומרית.

המאפיין הראשון של השירות הוא חוסר מהותיות . תכונה זו משפיעה מאוד שיווק שירות . לפיכך, קשה לפרסם שירותים מכיוון שכדי לעשות זאת יש להמחיש אותם תחילה. ניתן להדגים מוצר כאובייקט פיזי, להציג אותו בשימוש ולשייך אליו מצב רוח טובאנשים שצורכים אותו. קשה להציג את השירות עצמו, במיוחד שירותים שתהליך הצריכה שלהם נסתר, למשל שירות בנקאי. בפרסומות טלוויזיה שבהן מתפרסמים שירותי בנקים, לרוב, תשומת הלב מתמקדת דווקא ברגשות החיוביים של אחרים, והשירות עצמו אינו מוצג בשום מקום. זה קשה לעשות, ובמקרה זה לא יעיל לדמיין את זה.

תהליך הפיתוח של שירות קשה אף הוא, וזאת בשל חוסר המוחשיות שלו, כמו גם העובדה ששירותים לא ניתן לאחסן (מאפיין שני של שירותים). זה מסבך את תהליך התכנון. אז, כדוגמה, בואו נשווה סחורות ושירותים המיוצרים באותה כמות. אם הבעלים של מפעל תעשייתי לייצור רהיטים לא הצליח למכור את הסחורה שיוצרה השבוע, הוא יכול לעשות זאת בשבוע הבא. הרהיטים נשארים במחסן. אבל אם בעל המלון לא הצליח להשכיר חדרים במהלך השבוע, אז ההכנסה הזו אבודה לנצח. בהתאם לכך, בעת תכנון שירותים נדרשת אחריות גדולה יותר מאשר בעת תכנון סחורה, וקיים סיכון גדול יותר הגלום בשירותי שיווק בהשוואה לשיווק סחורה (מאפיין שלישי).

המאפיין האחרון הוא איכות שירותים לא עקבית , בהשוואה לאיכות המוצר. אם אתה רוכש מכשיר וידיאו מסדרה שיוצרה על ידי SONY, אז עם רמה גבוהה למדי של ביטחון אתה יכול לומר שהמאפיינים והאיכויות של המוצר הזה יתאימו לשאר היחידות בסדרה. אם חסר נכס או איכות, המוצר יוחלף. איכות השירותים תלויה בגורמים רבים. נניח שירותי הדרכה שפה זרה. איכות השירותים הללו תלויה בכישורי המורה, בהתכתבות מזגו עם מזגו של התלמיד, במצב הרוח הן של המורה והן של התלמיד וכו'. התנאים לעיל משפיעים על ההבדלים בשיווק שירותים וסחורות.

לסיווג הנ"ל של סחורות ושירותים יש גם חלוקה פנימית.

המוצרים מחולקים לשתי תת-קבוצות:

· סחורה שימוש צרכני (מכשירי חשמל ביתיים, ביגוד);

· סחורה למטרות תעשייתיות (משמש לייצור מוצרים אחרים: מכונות, ציוד, חשמל, דלק, כלי רכב, מערכות תקשורת).

השירותים מחולקים גם לשתי תת-קבוצות:

· צַרכָן שירותים;

· שירותים למטרות תעשייתיות .

בשל העובדה שמאפייני השירותים מגוונים ביותר, הם מסווגים עוד יותר על פי הקריטריונים הבאים:

· שירותי צרכנים הקשורים להשכרה של סחורות (השכרה),

· שירותים עם מוצרים בבעלות צריכה (תיקונים),

· שירותים אישיים בעלי אופי שאינו סחורה, כלומר. הם אינם קשורים לתפעול או תחזוקה של מוצר מסוים (הדרכה, שירותים משפטיים).

באשר לשירותים תעשייתיים, חוגים שוניםויש כאן הרבה קבוצות, אז בואו נתאר את העיקריות שבהן.

לקטגוריה הֲפָקָה לִכלוֹל:

· שירותי תפעול ותיקון,

· שירותי ייעוץ עסקי,

· שירותים פיננסיים (תרגום מְזוּמָנִים, שירות חשבונות, רכישה ומכירה ניירות ערך),

· שירותי שיווק,

· שירותי מידע (מסירת מידע, תוכן ותחזוקה של מאגרי מידע, עיבוד מידע זה).

במקרים מסוימים, יש צורך לתת סיווג מפורט עוד יותר. אז, למשל, כדי לקבוע את הפרמטרים של תמיכה שיווקית עבור סחורות או שירותים, זה הגיוני לסווג סחורות על סמך הרגלי קניות :

· סחורה צרכים יומיומיים (הקונה רוכש אותם לעתים קרובות למדי בלי הרבה מחשבה: משחת שינייםמלח, סבון, לחם וכו'). עבור מוצרים כאלה תהליך קבלת ההחלטות הוא קצר מאוד (החלטה ספונטנית) ולרוב הם נרכשים על סמך הרגלים.

· סחורה בחירה מוקדמת , כלומר כאלה שהצרכן, בתהליך הבחירה והקנייה, נוהג להשוות זה עם זה לפי מדדים רבים: איכות, עיצוב, מחיר וכו'. (מכוניות, מכשירי חשמל ביתיים, תכשיטים).

· סחורה דרישה מיוחדת – סחורה בעלת מאפיינים ייחודיים, למשל, מוצרי מותגים הנכללים בקטגוריה של סחורה אופנתית במיוחד, שברכישתן מוכנים הקונים להשקיע מאמץ נוסף וזמן לאין שיעור. מעט מאוד מוצרים נכנסים לקטגוריה הזו, אבל ברגע שמוצר נכנס לתוכה, הוא מקבל בתודעת הקונים מאפיינים מאוד מיוחדים שלא נקבעים לפי איכותו ועיצובו במצטבר. לתמיכה שיווקית במוצרים כאלה יש הרכב מיוחד של פעילויות.

· סחורה דרישה פסיבית . מדובר במוצרים שהצרכן לא יודע עליהם, או יודע עליהם, אבל עדיין לא חושב על רכישה עד שמתעורר הצורך. לפיכך, שירותי הובלת מטענים, מנקודת מבטו של לקוח בודד, נכנסים לקטגוריה זו; שירותי הלוויה.

סיווג מפורט יותר של טובין ניתן בספר הלימוד מאת פ. קוטלר.

מומחים חייבים לקחת בחשבון מושג כזה כמו רמות מוצר על מנת להפוך אותו לשימושי ואפקטיבי ככל האפשר עבור הצרכן. ישנם שני מושגים עיקריים המתארים את רמות המוצר.

קונספט של 3 רמות מוצר

פיליפ קוטלר תיאר בעבודותיו את הרעיון של שלוש רמות של סחורה. רעיון זה מבוסס על חלוקת המוצר לרמות ברצף הבא:

רמה ראשונה- זהו בעצם העיצוב של המוצר, "הלב" שלו. ברמה הזו, אנחנו עדיין לא מדברים על המוצר עצמו בצורתו החומרית, אלא על הצרכים והחששות של הלקוח שמוצר זה יכול לפתור. כך למשל, הצרכן אינו רוכש את הרכב עצמו, אלא את היכולת לנוע בעיר בנוחות. חשוב שהמוכר ימקד את מאמציו לא בתכונות המוצר, אלא ימכור בדיוק את הפתרון לבעיה של הקונה.

רמה שניה– זהו מוצר בביצוע אמיתי. בשלב זה, למוצר, ככלל, יש מספר מאפיינים חיוניים: תכונות, איכות, מראה, מותג או מותג, אריזה.

רמה שלישיתהוא מוצר מחוזק. כלומר, זה לא רק המוצר עצמו והיתרונות שהוא מביא איתו, אלא גם היתרונות והשירותים הנוספים הנלווים אליו: למשל אחריות לתיקון, שירות משלוחים עד הבית וכו'.

הבה נסתכל על הקונספט בן שלוש הרמות באמצעות מברג רגיל כדוגמה. ברמה הראשונה אנו רואים זאת כדרך להשיג ברגים מהודקים. ברמה השנייה יהיה המוצר עצמו: כלי עם ידית ומקדחה, אשר יהפוך ברגים באופן אמין למשך זמן מסוים, שנקבע על ידי היצרן כחיי השירות. הרמה השלישית היא כל מה שיבלוט את המוצר הזה על פני רבים אחרים: היכולת לשלוח אותו לתיקון בתקופת האחריות, סט מקדחות למטרות שונות, שילוב אפשרי במברג כפונקציית מקדחה נוספת, תוספת נוספת. ספק כוח לפעולה ללא טעינה ו-Ave.

קונספט של 5 רמות מוצר

סיווג נוסף של רמות מוצר, חמש רמות, הוא גרסה מורחבת יותר של המושג שנדון קודם לכן.

כמו בקונספט הקודם, הכל מתחיל ב רמת ערך מפתחשהצרכן מקבל, כלומר בעצם מהתוצאה שתירכש ברכישת מוצר זה.

ואז מגיע מוצר בסיסי, מלא באותם מאפיינים חובה שבלעדיהם אי אפשר לדמיין את קיומו של מוצר זה. זה כולל מותג, אריזה, רמת איכות.

השלב הבא - מוצר צפוי. אלו הם המאפיינים שהקונה מצפה למצוא במוצר נתון. זהו מה שנקרא "מוצר אידיאלי", המכיל את כל הפונקציות הנדרשות, כמו גם את הציפיות של הקונה. ציפיות כאלה מבוססות על ניסיון ברכישת מוצרים מתחרים, כך שככל שהשוק והתחרות בו מפותחים יותר, כך רמת המוצר הצפויה תהיה גבוהה יותר.

רמה רביעית - - איך יראה המוצר, מהם המאפיינים העיקריים שלו, האריזה, השם, האיכות;, או רמה מוגברת. מדובר בסט של מאפיינים ומאפיינים שהופכים את המוצר הזה לייחודי ומאפשרים לו להתבלט על פני מתחרים אחרים. כל השירותים הנוספים הסובבים את המוצר מהווים מוצר מורכב, שאם יש לחברה את המשאבים המתאימים יוכל יום אחד להפוך למותג, כי זה נותן למוצר יותר תחרותיות.

רמה אחרונה - מוצר פוטנציאלי. זה כולל את כל התכונות הפוטנציאליות שיכולות לשפר את המוצר בעתיד. רמה זו נחוצה על מנת לגבש אסטרטגיית פיתוח מוצר, לפתח ולהרחיב שווקים לשימוש בו. הנוכחות של רמה זו מסייעת למוצר להחזיר לעצמו את מיקומו האבוד בשוק במקרה של מצב שוק קשה או להתאים במהירות את המוצר לדרישות ולציפיות המשתנות של השוק.

קיים שלוש רמות מוצר: מוצר לפי עיצוב, מוצר בביצוע בפועל ומוצר עם חיזוק.

1. מוצר לפי עיצוב (ליבת המוצר)- ליבת הרעיון של המוצר בכללותו. ברמה זו עונים על השאלה: מה בעצם יקנה הקונה? אחרי הכל, בעצם, כל מוצר הוא שירות ארוז כדי לפתור בעיה כלשהי. למשל, הקונים לא רוכשים מקדחות בקוטר מסוים, אלא חורים באותו קוטר. לכן, המשימה של עובד שוק היא לזהות את הצרכים הנסתרים מאחורי כל מוצר ולמכור לא את המאפיינים של המוצר הזה, אלא את היתרונות ממנו. במילים אחרות, זהו הרעיון של מוצר.

2. מוצר אמיתי. על היזם להפוך את המוצר כמתוכנן לאובייקט פיזי. למשל שפתון, מחשבים וכו'. - כל אלה הם סחורה אמיתית. למוצר אמיתי עשויים להיות חמישה מאפיינים: איכות, מאפיינים, עיצוב חיצוני, שם מותג ואריזה.

3. מוצר עם חיזוק.המפתח עשוי לספק שירותים נוספיםוהטבות (אספקה ​​והשאלה, התקנה, שירות לאחר מכירה, ערבויות). אם אנו רואים מחשב, המוצר נתמך בהוראות, תוכניות עבודה, שירותי משלוח, תכנות, תיקונים, אחריות וכו'.

4. פריט ב בכל מובן. המעצב רואה את המוצר בשלמותו מנקודת המבט של האופן שבו הקונה תופס אותו.

סיווג טובין ותכונותיהם הצרכניות בתנאי שיווק

סיווג מוצרי צריכה:

1. סחורה יומיומית: נרכש ללא היסוס והשוואה, למשל, משחת שיניים, קטשופ;

- רכישות דחף- מגזין, מסטיק;

מוצרי חירום - מטריות, אתים.

2. פריטים בבחירה מוקדמת: לפני הרכישה מושווים האפשרויות: דומה - אותה איכות, מחירים שונים; שונה - חייב להיות מגוון רחב.

3. מוצרים בביקוש מיוחד: בעלי מאפיינים ייחודיים והעדפות מותג, אינם ברי השוואה;

4. סחורה פסיבית: הם לא חושבים לקנות אותם (ביטוח חיים, אנציקלופדיות). דורש מכירה אישית.

מאפייני הצרכן של המוצר:

1. נכסים למטרות חברתיות: הביקוש למוצרים על ידי הצרכנים תלוי ברמת פירעון ובסטנדרטים של צריכה חברתית. בנוסף, זה תלוי בעונה, בסגנון ובאופנה.

- מאפיינים פונקציונליים:יכולת לספק את צרכי הלקוח. הם מחולקים לשלוש קבוצות: השפעה מועילה של צריכה (אינדיקטורים איכותיים וכמותיים); צדדיות - רוחב טווח היישום של המוצר; פונקציות עזר - מאפייני המוצר במהלך הובלה, אחסון, תחזוקה ותיקון.

2. אמינות המוצר בצריכה: היכולת של מוצר לבצע את תפקידיו במלואם במהלך חיי השירות שלו. קבוצות של מדדי אמינות: אמינות, עמידות, תחזוקה, אחסון.

3. תכונות ארגונומיות: נוחות ונוחות השימוש במוצר בכל השלבים. קבוצות של אינדיקטורים למאפיינים ארגונומיים: היגייני - תאורה, תכולת אבק, טמפרטורה, לחות וכו', אנתרופומטרי - התאמה של המוצר ומרכיביו לצורה ולמשקל גוף האדם: גודל, משקל. פיזיולוגית - התאמה של המוצר ליכולות הכוח, המהירות, הראייה, הטעם, הצליל, הריח והריח של האדם - התאמה של המוצר לתפיסה, חשיבה וזיכרון.

4. תכונות אסתטיות:היכולת של מוצר לבטא את המשמעות החברתית-תרבותית שלו, כגון התאמה של צורה לתוכן, סגנון, אופנה, סביבה, מידתיות וכו'.

5. מאפיינים סביבתיים: רמת ההשפעות המזיקות או המיטיבות של מוצר על סְבִיבָהבמהלך אחסון, הובלה וצריכה.

6. בטיחות הצריכה: מאפיין את בטיחות השימוש במוצר. סוגי בטיחות: חשמל, כימי, מכאני, אש, ביולוגי, רכב.

8. נכסים כלכליים: צריכה של חומר ליצירת מוצר ודלק ואנרגיה בתהליך הצריכה.

מחזור חיי המוצר

למוצרים שונים יש משכים שונים של מחזור החיים וכל אחד משלביו: ממספר ימים ועד כמה עשורים. אחת המטרות של השיווק היא להאריך באופן רציונלי את תוחלת החיים של מוצר בשוק. מחזור החיים של מוצר יכול להיות מיוצג על ידי ארבעה שלבים: הקדמה; צְמִיחָה; בגרות וירידה.

אוֹרֶז. 3.1. מחזור חיי המוצר

שלב היישוםמאופיין בכושר ייצור עודף ופרוק, שכן ייצור הסחורות בתקופה זו מתבצע, ככלל, בקבוצות קטנות ובינוניות. הייצור מאופיין בעלויות ייצור גבוהות, שכן הטכנולוגיה לייצורו טרם פותחה במלואה. הרווח אינו משמעותי או לא קיים לחברה הפסדים על המוצר החדש.

שלב הצמיחהמאופיין בניצול מלא של כושר הייצור. יש צמיחה מהירה במכירות, והיקף מכירות המוצרים גבוה. החברה מתחילה להרוויח רווחים, שעולים בחדות ומגיעים לערכם המקסימלי עד סוף שלב הצמיחה.

שלב בגרותקשור לעודף כושר ייצור מסוים. הביקוש למוצר הופך לסטנדרטי, ונצפו רכישות חוזרות ורבות של מוצר זה. בסוף שלב הבשלות, נצפה מצב (או שלב). רוויה בשוקסוג זה של מוצר. נפח המכירות והרווחים יורדים. הביקוש העיקרי מגיע מקונים שמרנים, בעוד שמחדשים מחפשים מוצר חלופי חדש.

שלב המיתון קשור לעודף קיבולת משמעותי. מחירי המוצרים נמוכים. הרווחים יורדים בחדות. עלויות עבור פעילויות שיווק אינן משמעותיות. המוצר מוחלף בהדרגה במוצר חדש.

אסטרטגיית מבחר

מדיניות המוצרכרוך בפיתוח של מבחר. המטרות של מדיניות המבחר יכולות להיות:

סיפוק צרכי הצרכן;

ניצול מיטבי של הידע והניסיון הטכנולוגי של המשרד (אם כי היתרון הטכנולוגי של המשרד יכול להיות שביר למדי);

אופטימיזציה תוצאות פיננסיותחברות כאשר היווצרות המבחר מבוססת על רווחיות והיקף רווח צפויים;

זכייה בלקוחות חדשים על ידי הרחבת היקף תוכנית הייצור הקיימת.

ניתן לבנות את אסטרטגיית המבחר בתחומים הבאים:

התמחות צרה במוצרנקבע על פי עבודת החברה בפלח שוק צר וקשור למכירות מוגבלות של מוצרים מסיבות שונות.

בידול מוצרים,אוֹ אינדיבידואליזציה, קשורה לחברה המזהה את סחורותיה ושירותיה כמיוחדים, שונים מהסחורות והשירותים של המתחרים, תוך מתן נישות נפרדות של ביקוש עבורם.

גיוון מוצריםמרמז על הרחבה משמעותית של היקף הפעילות והייצור של החברה מספר גדול, ככלל, סחורות ושירותים שאינם קשורים. מדיניות זו מבטיחה קיימות ויציבות משמעותית של החברה, שכן היא משמשת ערובה מפני הסיכונים של ירידה בביקוש ותופעות משבר בייצור מוצר אחד או ענף אחד.

אינטגרציה אנכית של מוצרשואפת למטרה להרחיב את פעילות החברה לא אופקית, כמו בגיוון ובידול רוחבי, אלא אנכית, כאשר החברה שולטת (או מספחת) ושולטת בייצור או בשירותים לאורך שרשרת טכנולוגית אחת, למשל, חומרי גלם, חומרי בסיס, חצי- מוצרים מוגמרים, חלקים וצמתים, כמו גם פונקציות מכירה עבור מוצר אחד או קבוצת מוצרים קטנה.

"שיווק עבור ארגונים ממשלתיים וציבוריים" הוא ספר התגלות שתוכנן במיוחד עבור עובדי ממשלה. הוא מכיל עשרות סיפורי הצלחה מארגונים ממשלתיים מכל הסוגים ומכל העולם. המומחה המפורסם בעולם פיליפ קוטלר ויועצת השיווק החברתי ננסי לי מראים ששיווק הוא לא רק עוד סעיף הוצאה ולא רק תקשורת, אלא מגוון שלם של אמצעים לשיפור רמת החיים של האזרחים. הספר יציג בפניכם את היסודות הבסיסיים של השיווק ביחס למרחב הציבורי, ילמד אתכם כיצד להשתמש בכלים שיווקיים על מנת לזכות בתמיכת האזרחים ולהשפיע על דעת הקהל כולה. המטרה הסופית של פעילויות אלה, שרעיון המחברים מסתכם בה, היא להגדיל את צד ההכנסות בתקציב מבנה המדינה ולהפחית את ההוצאות.

מוצר אמיתיהוא מושג ברור יותר הכולל היבטים כמו איכות המוצר, ביצועים, אריזה, סגנון ועיצוב. זה כולל גם כל שם מותג בשימוש. באופן אידיאלי, כל אחת מההחלטות הללו מבוססת על צרכיו והעדפותיו של הקונה, תוך התחשבות בזמינותם של מוצרים חלופיים (מתחרים).

בואו נמחיש זאת באמצעות דוגמאות למאפיינים של E-ZPass, שירות גביית אגרה אלקטרונית בכבישים המהירים של החוף המזרחי של ארה"ב. לאחר הפקדת סכום מסוים לחשבון שנפתח, הנהג מקבל כרטיס קטן עם שבב אלקטרוני, אותו הוא מצמיד למשטח הפנימי של השמשה הקדמית של מכוניתו. בכל פעם שנהג מגיע לתחנת אגרה, הוא יוכל לנסוע בנתיב המשרת מערכת E-ZPass. אנטנה המותקנת במחסום קוראת את המידע מהכרטיס ומחייבת את הסכום הנדרש מחשבון הנהג, מה שמבטל את הצורך להאט, לחפש שינוי או לקבל צ'ק או אסימון. אם הנהג ירצה, תמיד ניתן לספק לו תדפיס של החיוב מחשבונו. חידוש זה עזר להגדיל את קיבולת הכבישים ולהפחית את בזבוז הדלק הבלתי נמנע עם גביית אגרה מסורתית.

מוצר עם חיזוקמספק תכונות ושירותים נוספים המספקים ערך לעסקה מעבר למה שהלקוחות מצפים. רובם רואים ברמת מוצר זו אופטימלית, וחלקם אף מגדירים אותה כאידיאלית. המוצר שלך לא חייב להגיע לרמה המדויקת הזו. עם זאת, במקרים רבים, חיזוק כזה עשוי להוות הבדל מרכזי מההצעות מתחרות (לדוגמה, מכללה קהילתית המספקת שיעורי אנגלית מיוחדים לדוברים שאינם שפת אם). עבור קמפיינים שמטרתם לשנות התנהגות ציבורית (שיווק חברתי), זה יכול להיות בדיוק מה שנדרש כדי לספק את התמריצים הדרושים (לדוגמה, טיול משותף בין תושבי קמפוס באוניברסיטה כחלק מתכנית לפעילות גופנית של סטודנטים), הסרת חסמים ( לדוגמה, מפה של שבילים להליכה) או תמיכה בהתנהגות (לדוגמה, יומן לתיעוד פעילות גופנית יומית).

בטבלה איור 3.3 מספק דוגמאות שונות הממחישות את רמות התפוקה הללו במגזר הציבורי.

טבלה 3.3.דוגמאות לרמות מוצרים במגזר הציבורי

כדי להמחיש את המאפיינים של שלוש רמות המוצר, שקול את הדוגמה של פיתוח פרויקט לבדיקת הידבקות באיידס.

ברמה מהות המוצרהיתרונות הפוטנציאליים של בדיקה עבור קהל היעד כוללים קביעה ברורה של נוכחות או היעדר כשל חיסוני נרכש אצל הנבדק; אי התפשטות מודעת של המחלה; לנשים בהריון - בנקיטת אמצעים דחופים לטיפול בילד שטרם נולד; ביצירת תנאים לאיכות חיים ארוכה וטובה יותר הודות ליכולת להתחיל טיפול בשלבים הראשונים של המחלה. יש גם כמה אפשרויות מוצר אמיתי– כלומר בודקת את עצמה: בדיקות דם, ראיונות בעל פה, בדיקת שתן, בדיקות מהירות, ערכות בדיקה ביתיות ובדיקות במסגרת בדיקות מניעתיות שנתיות. סוף סוף, פוטנציאל מזונות חיזוק(אשר, כפי שצוין קודם לכן, עשוי להגביר את הסבירות שחבר מאוכלוסיית היעד ייבדק) עשוי לכלול שירותים כגון ייעוץ, קבוצות תמיכה, המלצות של מי שעבר טיפול והמלצות כיצד להגן על עצמו מפני הידבקות אפשרית. .

בחירת האופציה בכל אחת מהרמות הללו נקבעת על פי הפרופיל של כל קהל יעד – מאפיינים דמוגרפיים וגיאוגרפיים, התנהגות עכשווית, חסמים קיימים ונוכחות גורמי מוטיבציה. נניח, למשל, שקהל היעד של מסע בדיקות איידס מורכב מנשים הרות שעלולות להידבק במחלה. ניתן לעצב אסטרטגיית פיתוח מוצר עבור שוק זה כפי שמוצג באיור. 3.4.